西麦食品谢庆奎:中国燕麦第一人的另类创业路

作者:admin   时间:2019-06-26 16:39

被誉为“中国燕麦第一人”的谢庆奎曾经是一名牙医,因为前中国国家食品检测中心主任李家瑞的一句“笑到最后的食品是燕麦”,开启了他长达20多年的燕麦食品创业之路。

在燕麦食品还不被世人熟悉的背景下,因为一句话坚持一项事业20多年,从这方面来说,谢庆奎的这份坚持简直有点“另类”。

全景网对话燕麦食品董事长谢庆奎

2019年6月19日,谢庆奎带领这家燕麦公司在深交所中小板成功上市。作为掌舵人,西麦食品董事长、总经理谢庆奎在回忆自己的创业历程时颇有感触,他认为,燕麦食品是普利众生的事业,只要坚定地走下去,最终会有回报的。

牙医变身燕麦推广者

现年68岁的谢庆奎,有一个祖传的本领——镶牙,曾经在广西贺州当过十年的乡村牙医。后来他做过汽车运输,开过食品加工厂,生产过凉果、蜜饯。

1994年,谢庆奎移师桂林,开发出高档饮料“南珠燕窝”、“阳光早餐”、“三维燕麦片”等30多个不同特性的产品。

同年3月28日,谢庆奎介入保健品行业。当时,保健品市场处于全盛时期,全国保健品企业达到3000多家,产品种类近3万种。

不过,好景不长,1995年,卫生部对保健食品进行严格抽查,并宣布不合格率达到70%,保健品市场从峰顶滑入谷底。

正当公司面临巨大经营困难的时候,时任中国国家食品检测中心主任的李家瑞对谢庆奎说:“燕麦是普利众生的一个健康食品,笑到最后的食品是燕麦。”正是因为这句话,谢庆奎踏上了一条长达20多年的服务万千大众的健康食品之路。

西麦20周年庆典现场为谢庆奎为李家瑞颁发终身荣誉员工

创业先做市场、品牌

燕麦被作为食品搬上餐桌,起源于19世纪的美国,被誉为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫开始向市场宣传推广燕麦早餐,靠着低廉的价格和极强的“抗饿力”,燕麦逐渐成为美国大众新的早餐宠儿,美国也因此掀起了一场燕麦片的饮食革命。

1995年,西麦以中老年消费群体为切入点,推出西麦中老年、西麦阳光早餐等产品。

西麦早期推广中老年早餐产品现场

当时大多数中国人还没有食用燕麦的习惯,谢庆奎为了让大家认同燕麦,认识西麦,在不少民企“缩手缩脚”不敢张扬之时,西麦一年投入了187万元的宣传费用。伴随着频频在央视播放的“关爱人类健康”的广告词,西麦产品走入了千家万户。

虽然时间已经过去20多年,谢庆奎回忆当时的情况,他还能清楚地记得“1995年12月15日电影频道开播,我们就推出燕麦易拉罐的阳光早餐”。

由于在保健品行业亏损了一笔积蓄,打造燕麦品牌效应的费用又非常高,谢庆奎的决定遭到了家人的反对。但他认为,做燕麦是一件普利众生的事业,投入之后最终一定会有回报。

回忆这段艰难的创业路时,谢庆奎说:“人爬上山顶容易,掉下来,跌到低谷再反弹起来,那是很不容易的事情。”也正是因为这一份坚持,西麦通过不断努力,终于铸造了自己的知名度。从1999年开始,品牌效应迅速裂变,公司销售额每年以50%左右的幅度递增。这也让谢庆奎看到了燕麦行业未来广阔的市场前景。

新西麦新征程

2001年,西麦食品的前身西麦有限正式成立。西麦有限被谢庆奎称为“新西麦”。

西麦阳光早餐

他回忆道,2001年前是第一次创业,“新西麦”成立是第二次创业,同时也开启了第一个五年规划。公司从最开始租厂房的小作坊,到慢慢开始建办公大楼、开分装厂、设生产基地。

2001年,公司的燕麦片是从深圳的一家马来西亚公司进口的,通过西麦的分装厂分装后销售到市场中。

到了2003年,西麦在贺州建了自己的工厂,并开始从澳大利亚进口麦粒,通过西麦自己的生产基地生产燕麦片,对燕麦的成本、产量以及质量都有了很好的控制。

西麦食品贺州工业园一期工程竣工仪式现场

2004年,西麦的燕麦片销量达到了全国第一。谢庆奎说,西麦从此走出了低谷,进入了快速发展阶段。

有竞争才有发展空间

作为食品行业,燕麦的生产工艺较为简单,随着越来越多的企业进入到燕麦食品行业,行业竞争日趋激烈。2006年,美国燕麦公司桂格进入中国市场。

资料显示,2015-2017年,西麦食品终端品牌市场的占有率分别为17.3%、16.2%和15.1%。2015年以前西麦食品一直在第一梯队保持第一的优势。但到了2016年,桂格超越西麦食品,成为市场占有率第一的品牌,西麦食品屈居行业第二。

面对行业的激烈竞争,谢庆奎说,桂格作为有着一百多年历史的国际品牌是值得西麦学习的,西麦与桂格既是竞争对手,也是竞合对手,既是竞合关系,也是竞争关系。只有用这样的心态才能将燕麦市场做大,才能起到对消费者的燕麦食用习惯的培养。

“他第一、我第二,这个并不重要,或者有时候这些地区我第一,有些地区他第一,就像百事和可口一样,在全球,中国市场很大,应该有这种胸怀,才能把市场做大。”

坚持最初的梦想

作为一家以燕麦食品生产经营为主的企业,西麦食品在不断开发符合百姓消费需求的健康产品方面颇有成效,在树立品牌、建立终端、开拓市场方面也取得了显著的进步。随着生活水平不断提高,人民对安全健康食品的需求越来越高,西麦公司的健康食品产业也被业内看好。

谢庆奎早期工作照

从2006年开始,就不断有海外公司和机构想收购西麦,他们看中了西麦公司的品牌和渠道优势,但都遭到了谢庆奎的拒绝。

谢庆奎坦言,这一路走来他面对很多诱惑。但是,他作为西麦的创始人,如果用高价卖掉了公司,那可能西麦未来不一定还做健康食品,这与他的初衷,与他对燕麦的梦想背道而驰。

他说:“我是有信仰的企业家,燕麦是个普利众生的事业,让更多人健康,对我的信仰来说,对我的人生来说也是一个很好的,很值得去做的一件事情,一个健康的事业。”

IPO不是终极目标,传承百年才是终极目标

2019年6月19日,西麦食品在中小板上市,成功登陆资本市场。

2019年6月19日,西麦食品正式登陆资本市场

招股说明书显示,西麦食品拟募集约2.25亿元资金,用于燕麦食品产业化项目。项目达产后,西麦食品将形成年产1.6万吨燕麦片及主食燕麦食品、2080万袋(条)休闲燕麦食品的生产能力。公司表示,项目建成后,休闲燕麦食品将逐步成为公司燕麦食品体系中的重要组成部分。

谢庆奎称:“上市以后,西麦食品的平台更大,实力更强,责任会更大一些,但机会也会多。”他认为,燕麦片还有很大的空间可以拓展。

当谈到未来的发展规划时,谢庆奎说:“IPO不是我们的终极目标,传承百年才是我们的终极目标,IPO只是加快我们企业发展的步伐,能够把规模做大。未来西麦食品不会脱离燕麦这个健康食品,还是以燕麦为主的健康食品。”

以前公司重视品牌建设,为保持稳定的行业地位及产品的品牌影响力,树立良好的品牌形象,在广告及市场推广方面保持着较高的投入力度。谢庆奎表示,未来西麦食品会巩固优势、创新发展,一方面巩固中老年消费群体,另一方面将会加大二代产品的开发,研究更多适合年轻消费群体的燕麦米、燕麦面条、主食燕麦等产品。 (ps:此文章转载于-全景网官微)